El reciente fracaso de la campaña de marketing de Bud Light fue una combinación de muchos factores, que se hicieron mal desde el principio.
Los ejecutivos de Bud Light deberían haber visto las señales de alarma en febrero, cuando la recién contratada vicepresidenta de marketing, Alissa Heinerscheid, concedió una entrevista sobre la nueva era del marketing de Bud Light publicada en Forbes.
Artículo en Forbes: Bud Light señala una nueva era en el marketing.
En este artículo, hay 2 citas que me llamaron la atención. Permítanme transcribir ambas citas:
“Esta campaña debe ser diferente, más ligera y luminosa, con confianza y magnetismo, y es fundamental representar a personas y lugares reales”, dice. “Lo que tengo que hacer para ayudar a esta marca a evolucionar… este es el punto de mi pasión“.
Heinerscheid dice que Bud Light, como marca, ha sido “todo para todos, y como resultado, no hemos sido (conscientes) de dónde se muestra”. Como madre, dice Heinerscheid, una prioridad estratégica era asegurarse de que las mujeres estuvieran representadas. “La representación femenina es algo que me apasiona“, afirma.
Soy profesional del marketing desde hace 34 años y he trabajado con empresas como Coca-Cola, Heineken y, más recientemente, Carib Beer.
Aunque las mujeres son consumidoras de cerveza, sobre todo en la categoría light, los hombres representan la mayor base de consumidores.
En su declaración, Heinerscheid habla de la evolución de la marca y de la representación femenina como nueva estrategia para la campaña de Bud Light. Utilizar a Dylan Mulvaney como icono de la representación femenina no solamente fracasó, sino que insultó a la clientela femenina. Además, el hecho de ser una mujer trans molestaba a los principales consumidores masculinos de Bud Light.
Bud Light simplemente ignoró al público mayoritario
¡Lo entiendo! En marketing, hay que ser creativo y buscar la innovación. Sin embargo, esto no significa que debas volverte loco.
En la era del marketing digital, he insistido una y otra vez en que la retórica sobre una marca ya no la controla la marca. Este poder se ha otorgado al comprador y al consumidor desde el auge de los canales de las redes sociales.
Heinerscheid y su equipo de marketing cometieron uno de los mayores errores del marketing. Pisotearon los valores de su fiel clientela.
¿En qué mente cabía pensar que utilizar a una mujer trans como imagen de la marca resonaría entre los conservadores estadounidenses de sexo masculino, que son la mayoría de los consumidores de Bud Light? Bud Light no lo pensó bien.
Este error ha provocado un fenómeno del que no creo que Bud Light se recupere jamás.
Todo el mundo lo llama boicot, pero en realidad va más allá. Es un cambio de marca de Bud Light hecho por el consumidor. A menos que la comunidad trans en los EE.UU. se convierta en la nueva base de consumidores de Bud Light, no veo una vuelta atrás para este nuevo posicionamiento de la marca. Además, la campaña de relaciones públicas para gestionar los daños también fue manejada por completos imbéciles (más sobre esto más adelante).
Cuando tu base de consumidores abandona tu marca y le hace perder un 26% en ventas en un abrir y cerrar de ojos, es casi imposible recuperarse.
Los antiguos clientes de Bud Light no sólo están posicionando activamente a Bud Light como la cerveza trans, sino que también están dispuestos a salirse de su camino para dejar de comprar Bud Light. Y Anheuser-Busch (InBev) lo ha notado mucho.
Aunque no era la mejor cerveza según los entendidos, era la marca más popular en EE.UU. y la protagonista de los eventos deportivos. Esto es ahora cosa del pasado. Esta ha sido la tendencia de la semana pasada, y no parece que vaya a cambiar.
Como ejemplo, puedes ver este puesto de cerveza Bud Light desierto en Fenway Park que se hizo viral hace 3 días, teniendo más de 5 millones de visualizaciones de vídeo hasta el momento.
Bud Light debería enfocarse a fabricar cerveza
De la declaración de Alissa Heinerssheid en el artículo, veo un ejemplo de la nueva generación de vendedores, que están cegados por los juegos del movimiento social y la política, y tan desesperados por jugar la carta de la inclusividad a toda costa.
Por sus palabras en la entrevista de Forbes, entiendo que estaba más preocupada por hacer una declaración de inclusividad que por atraer a la verdadera clientela mayoritaria, algo que claramente no entiende. Sin embargo, continúa diciendo que Bud Light es una marca que le encanta.
Lo siento, pero en mis largos años de marketing, antes de amar una marca hay que entenderla junto con sus consumidores. Es evidente que no ha dado en el clavo. Esto es Marketing 101.
Yo, personalmente, no tengo ningún problema con las preferencias y derechos de nadie. Todo el mundo tiene derecho a reivindicar o identificarse con lo que le apetezca. Sin embargo, esto es una calle de doble sentido, y una marca que se sube a bordo con cuestiones polémicas, nunca ha demostrado ser una buena apuesta.
Las marcas deberían limitarse a fabricar y vender sus productos a sus compradores. Deben mantenerse al margen de la política y las causas sociales.
¿Por qué recomiendo esto encarecidamente? Muy sencillo.
Cuando una marca se involucra en un movimiento político, religioso o social, al final tendrá que elegir un bando. Cuando esto ocurre, es mejor que elija el bando en el que se encuentra la mayor parte de su base de clientes. Bud Light eligió el bando equivocado, y esto pasará a la historia como un ejemplo perfecto de apoyo a un movimiento social que está en desacuerdo con la base de consumidores.
El ego de Bud Light se interpuso
Existe una palabra perfectamente elaborada en alemán para explicar situaciones como esta, “Schlimmbesserung“.
Se refiere esencialmente a empeorar una situación que ya es mala intentando mejorarla. Este es el caso de Bud Light, hacer frente a las consecuencias.
Las relaciones públicas son una parte importante del marketing porque afectan a la percepción de la marca.
Todos cometemos errores, y las estrategias de marketing no son una excepción. Cuando ocurren errores como el de la campaña de Bud Light, normalmente no hacer nada es una opción adecuada. Sin embargo, en este caso, lo mejor es asumir los errores y pedir disculpas.
El director general de Bud Light y su vicepresidente de marketing se dejaron llevar por su ego.
La vicepresidenta Heinerscheid redobló su visión de la campaña y, al hacerlo, criticó a la clientela, calificándola de “resaca de chicos de fraternidad“, y dio la impresión a los consumidores de odiar lo que la marca representa.
Además, Bud Light silenció a su clientela bloqueando los comentarios en las redes sociales.
Para empeorar las cosas, Michel Doukeris, Director General de Budweiser, trató de restar importancia al incidente, lo que decepcionó aún más al consumidor, en lugar de ofrecer una simple disculpa.
¿Sobrevivirá Bud Light a esto?
Esta serie de acontecimientos de los últimos días ha sido un caso de estudio extraordinario sobre branding y “Buyer personas”.
Sinceramente, no veo la manera de que la marca Bud Light pueda recuperarse de esto. Solo el tiempo dirá si me equivoco.
Por ahora, Yuengling, Coors Light y Miller ocupan el vacío dejado por Bud Light. En el futuro, estas 3 marcas defenderán este cambio con sangre y sudor, haciendo aún más difícil que Bud Light se recupere. Puede estar seguro de ello. La base de consumidores en las redes sociales ya está abrazando a estas marcas competidoras.
Volviendo a Bud Light, todavía me sorprende cómo marcas tan grandes cometen este tipo de errores.
En mis más de 20 años trabajando como agencia de marketing para Coca-Cola, nos hemos encontrado con bastantes problemas de relaciones públicas. Afortunadamente, no tan masivos como un gran escándalo de marca. Este caso de Bud Light debería tomarse como un momento de enseñanza y aprender de él. Sin embargo, parece que algunas marcas no captan el mensaje.
Hoy he visto una campaña de Anthropologie en la que se utilizaba a un hombre para promocionar ropa de mujer. Los clientes estaban tan molestos que la marca desactivó los comentarios en sus canales sociales. ¿Les suena?
Las marcas deberían ser menos hipócritas. Primero, juegan la carta de “Somos inclusivos”, y en cuanto esto perjudica a su imagen de marca o a su cuenta de resultados, censuran los comentarios desactivándolos en RS.
Artículo relacionado: Anthropologie presentó a un hombre para anunciar ropa de mujer y sus fans se molestaron tanto que apagaron los comentarios
¿Se está volviendo loco el Marketing? ¿No fue Bud Light una lección para otras marcas?
¿Qué te parece?
Análisis de la marca Bud Light
Aquí está el ADN de Bud Light. Después de repasarlo, ¿crees que la campaña de Bud Light con Dylan Mulvany ha sido un acierto? Por favor, comparte tu opinión.
El ADN de la marca Bud Light puede describirse a través de los siguientes elementos clave:
- Esencia de la marca: Bud Light se basa en ofrecer “diversión refrescante y fácil de beber”. La marca encarna un espíritu desenfadado, despreocupado y accesible que atrae a una amplia gama de consumidores.
- Público objetivo: Bud Light se dirige principalmente a adultos jóvenes, de entre 21 y 35 años, que disfrutan de reuniones sociales informales y buscan una opción de cerveza más ligera y refrescante. La marca atrae tanto a hombres como a mujeres que aprecian una experiencia de consumo sencilla y relajada.
- Personalidad de la marca: Bud Light tiene una personalidad amistosa, divertida y accesible. A menudo se asocia con el humor, el ingenio y una actitud relajada, como se muestra en sus campañas publicitarias, diseño de envases y eventos promocionales.
- Posicionamiento de la marca: Bud Light se posiciona como una cerveza ligera, refrescante y fácil de beber para las ocasiones sociales. Su mensaje principal gira en torno a ser la cerveza ideal para reunir a los amigos y pasar un buen rato. Se distingue de la competencia por su sabor único, su bajo contenido en calorías y su menor graduación alcohólica.
- Identidad visual: La identidad visual de Bud Light se caracteriza por un diseño limpio, sencillo y moderno. Su icónica gama de colores azules, combinada con el audaz logotipo de la marca, crea una presencia fuerte y reconocible en el mercado.
- Valores de marca: Los valores de marca de Bud Light se centran en ofrecer calidad, disfrute y conexión social. La marca busca constantemente innovar y mejorar sus productos, al tiempo que mantiene un compromiso con la satisfacción de sus clientes.
- Publicidad y marketing: Las campañas publicitarias de Bud Light son conocidas por su humor, desenfado y eslóganes memorables. A menudo, estas campañas presentan personajes y situaciones cercanos a su público objetivo. Además, Bud Light se asocia con frecuencia a grandes ligas deportivas, festivales de música y otros eventos para mantener su fuerte presencia en la opinión pública.
Hasta la próxima.
