Der jüngste Misserfolg der Marketingkampagne von Bud Light war eine Kombination aus vielen Faktoren, die alle von Anfang an falsch liefen.
Die Bud Light-Führungskräfte hätten die Warnzeichen im Februar erkennen müssen, als die neu eingestellte Vizepräsidentin für Marketing, Alissa Heinerscheid, ein Interview über die neue Ära des Bud Light-Marketings gab, das in Forbes veröffentlicht wurde.
Forbes-Artikel: Bud Light läutet eine neue Ära im Marketing ein.
In diesem Artikel gibt es 2 Zitate, die meine Aufmerksamkeit erregten. Ich möchte beide Zitate hier wiedergeben:
„Diese Kampagne muss anders sein, leichter und heller, mit Selbstvertrauen und Magnetismus, und es ist entscheidend, echte Menschen und echte Orte zu repräsentieren“, sagt er. „Was ich tun muss, um diese Marke weiterzuentwickeln, das ist der Kern meiner Leidenschaft.„
Heinerscheid sagt, Bud Light sei als Marke „alles für jeden gewesen, und deshalb haben wir nicht (bewusst) wahrgenommen, wo es sich zeigt“. Als Mutter, sagt Heinerscheid, war es eine strategische Priorität, sicherzustellen, dass Frauen vertreten sind. „Die Vertretung von Frauen ist etwas, das mir sehr am Herzen liegt“, sagt sie.
Ich bin seit 34 Jahren im Marketing tätig und habe mit Unternehmen wie Coca-Cola, Heineken und zuletzt Carib Beer zusammengearbeitet.
Obwohl Frauen Bier konsumieren, vor allem in der leichten Kategorie, stellen Männer die größte Konsumentengruppe dar.
In seinem Statement spricht Heinerscheid über die Entwicklung der Marke und die Darstellung von Frauen als neue Strategie für die Bud Light-Kampagne. Die Verwendung von Dylan Mulvaney als Ikone der weiblichen Repräsentation ist nicht nur gescheitert, sondern beleidigt auch den weiblichen Kundenstamm. Darüber hinaus verärgerte die Tatsache, dass es sich um eine Transfrau handelte, die männlichen Stammkunden von Bud Light.
Bud Light hat das Mainstream-Publikum einfach ignoriert
Ich habe es verstanden! Im Marketing sollte man kreativ sein und nach Innovationen streben. Das bedeutet jedoch nicht, dass man verrückt werden sollte.
Im Zeitalter des digitalen Marketings habe ich immer wieder betont, dass die Rhetorik über eine Marke nicht mehr von der Marke selbst kontrolliert wird. Diese Macht ist seit dem Aufkommen der sozialen Medienkanäle an den Käufer und Verbraucher übergegangen.
Heinerscheid und ihr Marketingteam haben einen der größten Fehler im Marketing gemacht. Sie traten die Werte ihres treuen Kundenstamms mit Füßen.
Wer hätte gedacht, dass eine transsexuelle Frau als Image der Marke bei den konservativen männlichen Amerikanern, die die Mehrheit der Bud Light-Konsumenten ausmachen, Anklang finden würde? Bud Light hat dies nicht durchdacht.
Dieser Fehler hat ein Phänomen ausgelöst, von dem sich Bud Light meiner Meinung nach nie wieder erholen wird.
Alle sprechen von einem Boykott, aber eigentlich geht es um mehr als das. Es handelt sich um ein Rebranding von Bud Light durch die Konsumenten. Solange die Trans-Community in den USA nicht die neue Konsumentenbasis von Bud Light wird, sehe ich keinen Weg zurück für diese neue Markenpositionierung. Auch die PR-Kampagne zur Schadensbegrenzung wurde von absoluten Schwachköpfen durchgeführt (dazu gleich mehr).
Wenn die eigene Kundschaft die Marke fallen lässt und ihr innerhalb eines Wimpernschlags 26% Umsatzeinbußen beschert, ist es nahezu unmöglich, sich davon zu erholen.
Ehemalige Bud Light-Kunden positionieren Bud Light nicht nur aktiv als das Trans-Bier, sondern sind auch bereit, alles zu tun, um Bud Light nicht mehr zu kaufen. Und Anheuser-Busch (InBev) hat das wirklich zu spüren bekommen.
Obwohl es nach Meinung von Kennern nicht das beste Bier war, war es die beliebteste Marke in den USA und der Hauptakteur bei Sportveranstaltungen. Dies gehört nun der Vergangenheit an. Dies war der Trend der letzten Woche, und er scheint sich nicht zu ändern.
Ein Beispiel dafür ist dieser verlassene Bud-Light-Bierstand im Fenway Park, der vor 3 Tagen viral ging und bisher über 5 Millionen Videoaufrufe hatte.
Bud Light sollte beim Bierbrauen bleiben
In der Aussage von Alissa Heinerssheid in dem Artikel sehe ich ein Beispiel für die neue Generation von Vermarktern, die von den Spielchen der sozialen Bewegung und der Politik geblendet sind und unbedingt die Inklusivitätskarte ausspielen wollen, egal was passiert.
Aus ihren Worten in ihrem Forbes-Interview kann ich schließen, dass es ihr mehr darum ging, ein Zeichen der Inklusion zu setzen, als sich an die echte Mainstream-Kundenbasis zu wenden, was sie offensichtlich nicht versteht. Allerdings sagt sie weiter, dass Bud Light eine Marke ist, die sie liebt.
Tut mir leid, aber in meinen langen Jahren im Marketing muss man, bevor man eine Marke lieben kann, sie und ihre Verbraucher verstehen. Hier hat sie das Ziel deutlich verfehlt. Das ist Marketing 101.
Ich persönlich habe keine Probleme mit den Vorlieben und Rechten anderer. Jeder hat das Recht, Anspruch darauf zu erheben oder sich mit dem zu identifizieren, was sein Boot schwimmt. Dies ist jedoch eine Einbahnstraße, und eine Marke, die sich auf polemische Themen einlässt, hat sich nie als gute Wahl erwiesen.
Marken sollten sich darauf konzentrieren, ihre Produkte herzustellen und an ihre Buyer Personas zu verkaufen. Sie sollten sich aus der Politik und sozialen Belangen heraushalten.
Warum empfehle ich das dringend? Es ist einfach.
Wenn sich eine Marke in einer politischen, religiösen oder sozialen Bewegung engagiert, muss sie sich irgendwann für eine Seite entscheiden. Wenn dies geschieht, wählen Sie besser die Seite aus, auf der sich der größte Teil Ihres Kundenstamms befindet. Bud Light hat sich für die falsche Seite entschieden, und dies wird als perfektes Beispiel für die Unterstützung einer sozialen Bewegung in die Geschichte eingehen, die im Widerspruch zur Verbraucherbasis steht.
Das Ego von Bud Light stand im Weg
Es gibt ein perfekt formuliertes Wort im Deutschen, um Situationen wie diese zu erklären: „Schlimmbesserung“.
Im Wesentlichen geht es darum, eine bereits schlechte Situation durch den Versuch, sie zu verbessern, noch schlimmer zu machen. Dies ist bei Bud Light der Fall, das sich mit den Folgen befasst.
PR ist ein wichtiger Teil des Marketings, da sie die Wahrnehmung Ihrer Marke beeinflusst.
Wir alle machen Fehler und Marketingstrategien bilden da keine Ausnahme. Wenn Fehler wie bei der Bud-Light-Kampagne passieren, ist Nichtstun meist die geeignete Option. In diesem Fall besteht die beste Vorgehensweise jedoch darin, Ihre Fehler einzugestehen und sich zu entschuldigen.
Der CEO von Bud Light und sein Vizepräsident für Marketing ließen ihr Ego die Oberhand gewinnen.
Vizepräsidentin Heinerscheid verschärfte ihre Vision für die Kampagne und kritisierte dabei den Kundenstamm, nannte ihn einen „Kater voller zorniger Kerle“ und wirkte bei den Verbrauchern so, als ob sie hasse, wofür die Marke steht.
Darüber hinaus brachte Bud Light seinen Kundenstamm zum Schweigen, indem es Kommentare in sozialen Medien blockierte.
Um die Sache noch schlimmer zu machen, versuchte Michel Doukeris, CEO von Budweiser, den Vorfall, der den Verbraucher noch mehr enttäuschte, herunterzuspielen, anstatt sich einfach zu entschuldigen.
Wird Bud Light das überleben?
Diese Veranstaltungsreihe der letzten Tage war eine bemerkenswerte Fallstudie zum Thema Branding und Buyer Personas.
Ich sehe ehrlich gesagt keine Möglichkeit, wie sich die Marke Bud Light davon erholen kann. Nur die Zeit wird zeigen, ob ich mich irre.
Derzeit besetzen Yuengling, Coors Light und Miller das Vakuum, das Bud Light hinterlassen hat. In Zukunft werden diese drei Marken diesen Wandel mit Herz und Seele verteidigen, was es für Bud Light noch schwieriger macht, wieder auf die Beine zu kommen. Da können Sie sicher sein. Die Verbraucherbasis in den sozialen Medien nimmt diese konkurrierenden Marken bereits an.
Um auf Bud Light zurückzukommen: Es überrascht mich immer noch, wie große Marken solche Fehler machen.
In meiner über 20-jährigen Tätigkeit als Marketingagentur für Coca-Cola waren wir mit zahlreichen PR-Herausforderungen konfrontiert. Zum Glück nicht so massiv wie ein großer Markenskandal. Dieser Bud Light-Fall sollte als Lehrmoment betrachtet werden und man sollte daraus lernen. Allerdings scheinen einige Marken da draußen die Botschaft nicht zu verstehen.
Heute habe ich eine Anthropologie-Kampagne gesehen, bei der ein Mann für Frauenkleidung geworben hat. Die Kunden waren so verärgert, dass die Marke die Kommentare auf ihren sozialen Kanälen deaktivierte. Klingt bekannt?
Marken sollten weniger heuchlerisch sein. Zuerst spielen sie die Karte „Wir sind inklusiv“ aus. Sobald dies ihrem Branding oder ihrem Endergebnis schadet, zensieren sie Kommentare, indem sie sie auf SM deaktivieren.
Verwandter Artikel: Anthropologie stellte einen Mann vor, der für Damenbekleidung wirbt, und die Fans waren so verärgert, dass sie die Kommentare abschalteten
Spielt das Marketing verrückt? War Bud Light nicht eine Lektion für andere Marken?
Was denken Sie?
Markenanalyse von Bud Light
Hier ist die DNA von Bud Light. Glauben Sie, dass die Bud-Light-Kampagne mit Dylan Mulvany der richtige Schritt war, nachdem Sie sie durchgesehen haben? Bitte teilen Sie Ihre Gedanken mit.
Die Marken-DNA von Bud Light kann durch die folgenden Schlüsselelemente beschrieben werden:
- Markenkern: Bei Bud Light dreht sich alles darum, „erfrischenden, unkomplizierten Trinkspaß“ zu bieten. Die Marke verkörpert einen unbeschwerten, unbeschwerten und zugänglichen Geist, der ein breites Spektrum von Verbrauchern anspricht.
- Zielgruppe: Bud Light richtet sich in erster Linie an junge Erwachsene im Alter von 21 bis 35 Jahren, die gerne ungezwungene gesellige Zusammenkünfte genießen und eine leichtere, erfrischendere Biervariante suchen. Die Marke spricht sowohl männliche als auch weibliche Konsumenten an, die ein unkompliziertes, unbeschwertes Trinkerlebnis schätzen.
- Markenpersönlichkeit: Bud Light hat eine freundliche, lustige und zugängliche Persönlichkeit. Es wird oft mit Humor, Witz und einer entspannten Haltung in Verbindung gebracht, was sich in seinen Werbekampagnen, Verpackungsdesigns und Werbeveranstaltungen zeigt.
- Markenpositionierung: Bud Light positioniert sich als leichtes, erfrischendes und leicht zu trinkendes Bier für gesellschaftliche Anlässe. Seine Kernbotschaft besteht darin, das Bier der Wahl zu sein, um Freunde zusammenzubringen und eine gute Zeit zu haben. Es unterscheidet sich von der Konkurrenz durch seinen einzigartigen Geschmack, die geringere Kalorienzahl und den geringeren Alkoholgehalt.
- Visuelle Identität: Die visuelle Identität von Bud Light zeichnet sich durch ein klares, einfaches und modernes Design aus. Sein ikonisches blaues Farbschema sorgt in Kombination mit dem auffälligen Logo der Marke für eine starke, wiedererkennbare Präsenz auf dem Markt.
- Markenwerte: Die Markenwerte von Bud Light konzentrieren sich auf die Bereitstellung von Qualität, Genuss und sozialer Verbindung. Die Marke ist stets bestrebt, ihre Produkte zu innovieren und zu verbessern und sich gleichzeitig der Zufriedenheit ihrer Kunden zu widmen.
- Werbung und Marketing: Die Werbekampagnen von Bud Light sind bekannt für ihren Humor, ihre Unbeschwertheit und ihre einprägsamen Schlagworte. In diesen Kampagnen kommen häufig Charaktere und Situationen zum Einsatz, mit denen man sich identifizieren kann und die bei der Zielgruppe Anklang finden. Darüber hinaus arbeitet Bud Light häufig mit großen Sportligen, Musikfestivals und anderen Veranstaltungen zusammen, um seine starke Präsenz in der Öffentlichkeit aufrechtzuerhalten.
Bis zum nächsten Mal.
